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經銷商不要總盯著渠道不放,轉型期你該做的是“經營顧客”!

更新時間:2019-06-29 來源:http://www.18431.cn/ 瀏覽:387 次

兩年,多數經銷商都存在著兩個比較普遍的狀態:一個是迷茫,一個是焦慮。從上游廠家到多數經銷商都存在著這樣的情況,這是由大環境所致。

可若想生存,就不能坐以待斃。作為商業當中很重要一環的經銷商,在新營銷、新零售并起的新環境下,到底應該扮演什么樣的角色?又該如何規劃未來的發展?

經銷商群體存在的核心價值,就是“本地化”,這就是很多品牌商沒有辦法繞開中間商的根本所在。未來經銷商的“本地化”優勢將體現在與本地消費者的鏈接能力上,本地化流量池的運營上,這就構成了未來經銷商不可替代的因素。

廠家、零售、消費者齊變化,經銷商需看清本質

為什么如今會出現焦慮、迷茫......這些負面情緒呢?因為上游廠家到C端消費者都在不同程度地發生變化。上游品牌商的導向在變,同時經銷商傳統身份成本越來越高,導致在渠道環節上,很多企業傾向于回歸原來的找大商、找高層級經銷商的狀態,這是上游廠家的一個趨勢。

廠家變化對經銷商會產生以下幾點影響:

一、行業集中度的提高會同步傳導到商業環節,經銷商的優勝劣汰更加殘酷;

二、上游優質品牌資源日益稀缺,選牌、選品難度加大;

三、一線市場競爭的層次、強度空前提高,對商家的綜合能力要求越來越高;

四、新品推廣、新市場啟動的成功率越來越低。

而終端商直接面對的是客戶,是服務對象。終端從零售業態上來講也發生了新一輪的變化,這也是導致經銷商缺乏安全感的原因所在:

第一,連鎖化、專業化、品牌化越做越大,傳統的分銷思維、鋪貨思維受到越來越大的挑戰,依托社區,它的話語權對經銷商的服務能力、市場運營能力提出的要求跟以往不一樣,這已經成為一個方向性的趨勢;

第二,“新零售”成為高熱話題,線上力量布局線下,B端、C端電商活躍,新概念在終端備受關注;

第三,傳統終端生意分化,優質門店資源爭奪激烈,市場滲透難度越來越大。

另外,話語權的轉移,誰離消費者近誰就有話語權,這就導致經銷商的經驗和能力都需要被刷新。

在整個鏈條當中的末端——消費者,他們也在發生變化。首先是消費結構變了,年齡的分布、消費的主力在迭代,原來從大的消費結構來說中國是一個兩頭大、中間小的結構,現在逐漸呈橄欖形變化;其次是消費升級,消費的升級加速了消費的分化,在升級的過程中拉開了距離,縱向與橫向的雙向升級,品質化、品位化成為顯著特征。


加強鏈接能力,才是經銷商轉型的突破點

年初,行業里流行著這樣一個觀點:經銷商可能會消失,但是中間商永遠存在。那么,經銷商的未來到底在哪里?

如果按經銷來講,這兩個字可以被替代。在整個營銷鏈條中,它的位置永遠在,但是它的職能要與時俱進,首先是經營渠道到會做倉儲、配送,再到未來的消費者鏈接,這是一個方向,這對經銷商提出了更高的要求。做生意經營的是未來,未來該如何在這個行業中找到自己的位置?從經營渠道到經營顧客,這是大趨所勢。而作為經銷商又該如何經營顧客呢?

樹立“C端”意識,要有這種“離消費者越近話語權越大”的觀念。未來作為中間商,一定要建立“買家思維”,生意的思路是從下到上,從末端到前端,先研究區域的消費者,然后再組織生意,組織上游供應,這就是在買方時代,“C端”的一個基本邏輯導向。從賣到買就是從需求的繼承者到價值的提供者,供需一體化,加強經銷商鏈接消費者的能力。

為加強鏈接能力,提供以下四個可能方向作為參考:

第一做社群。

其根本是把流量搬到平臺上操作,為后續高效轉化打好基礎。目前有兩種方式:一是自建社群,針對“種子顧客”進行深度互動鏈接,線上、線下做強互動,轉化培育“鐵桿兒”再裂變;二是層圈滲透和社群擴張,通過嫁接相關社群實現價值對接,核心的邏輯就在市場當中找到最有影響力、最有價值的這部分顧客,通過社群這樣一個手段、方式做連接,連接之后做互動,做后續的運營便能達到**化。

第二做社區。

未來的營銷是人在哪兒營銷就在哪兒。人就是一個一個圈層,做店背后輻射的就是社區、人。如今社區推廣的新打法是“門店+**”,引導輔助線下終端開展社區團購、以社區為依托,尋找代理人開展社區團購等方法。雖然這類門店空間小,承載數量有限,但它最大的優勢是距離消費者很近,以熟客構成,最大價值是背后的流量。再通過社群進行擴大引流,達到經營C端的目的。社區團購,便可以通過供應商介入其業態中。基于社區、終端、代理人及社群開展的社區電商,直接、有效、轉化率高!

第三做體驗。

現在有很多企業在這面做了探索和嘗試,沉浸、全感,消費者從不認識一個品牌,不了解一個品牌,到深度地認知、認可、認購。以沉浸、全感的體驗方式建立深度認知。搭建品牌的前端化體驗平臺,將專賣店進行“銷售+體驗+服務”的綜合性改造方式,將終端進行場景化、體驗化改造。通過全程全域的沉浸式體驗,認知產品、感受文化,實現深度連接。

第四做內容。

這對大部分經銷商來說是一個挑戰。未來是內容為王的時代,經銷商該如何做內容呢?一是要有內容的運營意識,跟上游廠家多學習,跟行業里走在前端的品牌學習;二是經營你的私域流量,比如一個人的朋友圈,上限是五千人,再比如注冊自己的公眾號,把你的商號品牌打造成市場的小IP,不斷地做一些新的內容,就會沉淀一部分核心顧客,形成私域流量。

未來作為中間商,一定要建立“買家思維”,生意的思路是從下到上,從末端到前端,先研究區域的消費者,然后組織生意,組織上游供應,這就是買方時代,C端的一個基本邏輯導向。

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