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橫掃各個品類!盤點檸檬口味在中國飲料界掀起的巨浪!

更新時間:2019-07-01 來源:http://www.18431.cn/ 瀏覽:357 次


檸檬口味是一種非常有生命力、有代表性的口味。從2008年水溶C100揭開了中國檸檬味飲料的巨幕,檸檬口味在中國飲料界先后掀起了幾次浪潮?興衰更替中,又折射出了市場怎樣的變化?

第一波:兩強爭霸,開創檸檬飲料熱潮(2008~2009)

代表品牌:水溶C100 Hello-C

檸檬飲料進化:開創品類、功能性、10億級單品

2008年,水溶C100上市。這款脫胎于農夫果園,由優選意大利檸檬為原料的飲料,引領了中國檸檬飲料的一股熱潮。五個半檸檬的廣告,至今被許多人津津樂道。

水溶C100檸檬汁含量為12%,主打100%滿足每日所需維生素C,跳出了和主流品類橙汁、蘋果汁等的競爭,找到了屬于自己的藍海。

碳酸飲料果汁飲料不斷下滑,素來擅長跟進的娃哈哈,同樣看好這款維生素功能飲料的市場前景。在水溶C100推廣半年后正式推出Hello-C,并在產品上進行了豐富和創新,調和酸甜度,加入柚子與蜂蜜等口味,給消費者更多的選擇。


二者激烈競爭的結果是共同把品類做大。2009年4月,Hello-C銷售達15億,水溶C100銷售額也達到6億。此后還有匯源“檸檬ME”、天喔“C滿全能”等相繼跟進,檸檬飲料紅極一時。但隨后熱度逐漸褪去,只有水溶C100還在市場,其他大多銷聲匿跡。

第二波:維生素飲料反彈,檸檬再突破(2009~2014)

代表品牌:尖叫、激活

檸檬飲料進化:20億單品,專注的堅守派

2009年,尖叫觸底反彈,重獲發展良機。憑借差異化的概念口味、新穎的包裝設計、深耕市場的多項舉措,尖叫在2014年悄無聲息地實現了近24 億元的銷售業績,維生素飲料再度進入品類活躍期。

尖叫是一款針對細分市場的運動飲品,共有三種口味,營養各異,風味獨特。其中一種就是檸檬味。

在補充能量、電解質的同時,檸檬味的尖叫特別添加膳食纖維(含低聚異麥芽糖)、B族維生素成分,形成了差異化的概念口感。


與其他維生素飲料不同的是,尖叫還挖掘了另外一個賣點——情緒釋放。從外觀色彩選擇、瓶體瓶蓋設計處處體現著情緒釋放的理念,吸引了固定的消費群體。

瓶蓋是一大亮點。簡單擠壓就能飲用,滿足單手打開的使用場景,擊中了運動人群的痛點,提升了飲用的便捷性和客戶體驗。拿著喝完的尖叫瓶子當水槍到處滋人,也已經是不少90后的童年記憶。

2003~2005 年的非典催生了維生素飲料的第一次崛起,農夫山泉的“尖叫”、娃哈哈的“激活”、統一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”等均在其列。2003年,激活銷售額達到3億元,尖叫也在此大勢下異軍突起。從2006 年開始,消費升級使得功能飲料市場整體下滑,尖叫也逐步邊緣化。

直到2009 年,浪起潮落之后的尖叫再度走紅,儼然成為農夫山泉推廣的重點長線產品。2014年,上市11年的尖叫,可謂是專注維生素飲料的堅守派,也是檸檬飲料里更具實力的競爭者。

第三波:果味、果茶飲料引爆,再掀檸檬熱(2014~2016)

代表品牌:海之言、小茗同學、茶π

檸檬飲料進化:價格帶上移、新鮮概念 (功能性、低糖/無糖)、茶飲料變革

1. 果味飲料

2014年,統一海之言上市,隨后便以雷霆之勢橫掃市場,當年8月份銷售便突破一億元!隨后,康師傅“海晶檸檬”、娃哈哈“C驅動”、農夫山泉“水檸檬”“水葡萄”等近水飲料相繼上市,掀起了第二波檸檬浪潮。

從口味來講,消費者的偏好在發生改變。無論是茶,還是果汁飲料都朝著口味更清淡更清爽、甜度更低的方向發展。

以創新能力見長的統一,針對口味的變遷,結合飲料行業品類間的變化,瞄準功能型飲料市場需求和機遇,迅速開發出這款具有解渴降暑功能的清淡型果味飲料,涉足功能性飲料市場。第一款上市的“海之言”正是檸檬味。


那么,以“海之言“為代表的這波檸檬飲料,到底有何種特點呢?

在產品概念上,兼具功能性和嗜好性。它們是介于飲用水、果汁飲料和功能飲料之間的產品,除了清澈透明的外觀、清淡的口味外,還有解渴降溫、低糖無糖等功能性和嗜好性訴求,讓人感覺更健康。

在價格上,高于其他飲料。清淡飲料每500毫升的價格在5元左右,明顯高于碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料每500毫升3元至4元左右的水平。

“似水不是水,有味似無味”,口味對近水飲料的重要性不言而喻。而四大飲料巨頭不約而同推出檸檬口味,可見檸檬口味經久不衰的魅力和生命力。

2. 果茶飲料

在近水飲料檸檬風愈刮愈烈之時,果茶領域的口味變革也在如火如荼的進行著。

2015年,統一小茗同學“冷泡茶”強勢來襲,以果汁和茶飲結合開創果茶新品類,一改冰紅茶單一的口味,產品上市半年售額就達2億,并在短短幾個月內迅速收獲大批95后粉絲,成為2015年“爆款單品”的代名詞。


小茗同學首推口味中有一款正是青檸紅茶味。

正當小茗同學如日中天時,2016年,“茶π”作為農夫山泉的重磅產品進駐市場。相似的定位、渠道等為茶π省去了大量的前期認知普及與消費教育,快速進入市場的爆發期,由此市場從一家獨大過渡到兩強相爭。

農夫山泉在茶π中添加果汁成分,讓整個產品的口感變得更加清新爽利,十分符合現在年輕人的腔調。半年時間,茶π銷售額達到10億,是2016年絕對的茶類超級大爆款。茶π中有一款口味正是檸檬紅茶味。


在茶π與小茗同學之后,茶飲料市場也迎來了變革。紅茶、綠茶的包裝開始發生變化,改變了幾年十幾年不變的包裝;市場上出現新的茶飲料品牌、產品,給市場帶了生機。

值得一提的是,根據統一業績報,“海之言”和“小茗同學”兩品牌在2015年合攬超25億。但二者并沒有在2016年以后上升到非常大的單品,呈現出爆發式的增長。可以說,它們只是統一飲品業務里的小單品。

依靠新鮮的概念和口味,能否在講究實惠的國內市場存活下來,還有待市場檢驗。創新飲料要想后來居上,還應多在健康功能上下功夫,注入“真內涵”。

第四波:瘋狂的檸檬茶,助力檸檬橫掃飲品界 (2016~至今)

代表品牌:維他、康師傅、味全等

檸檬飲料進化:技術創新、大單品;全品類布局,百家爭鳴。

消費升級之下,檸檬茶品類脫穎而出,促成了檸檬口味的空前的繁榮。同時,這把熊熊烈火也迅速燃燒到飲品界的各個品類。果汁、果味飲料、功能飲料、涼茶、酸奶…… 檸檬口味大鳴大放、爭奇斗艷。

2016年開始,37歲高齡的維他檸檬茶,憑借生產工藝和獨到的定位再次走紅,并持續走向全國,極有可能成為飲料行業的下一個50億級大單品。


“好喝有點澀,真茶真檸檬。” 口感這一消費痛點,被維他檸檬茶狠狠抓住,成為其致勝利器。而真茶真檸檬,則向消費者闡述了維他檸檬茶帶有點澀的口感是因為真材實料所致。更重要的是,它與消費者一起“嗨”,讓產品自帶流量,產生源源不斷的消費力。

2018年,檸檬茶火遍全國。2019年,檸檬茶依舊是飲料熱門品類。在維他檸檬茶的帶動下,包括統一、康師傅、中糧悅活、盼盼、維維、宏寶萊在內的眾多品牌紛紛布局,熱鬧非凡。

達利園于今年新推檸檬系列,一口氣推出達利園檸檬茶、水檸c、檸檬烏龍茶三款產品。

康師傅今年新推的“茶參廳”檸檬茶,更是將“港味”這一代表了“正宗”和“經典”的特色直接“寫在了臉上”,可見市場競爭之激烈。

檸檬茶品類的火熱還帶動了檸檬口味在其他品類的運用上。

近日,味全上線了“就是要檸檬”冷藏100%果汁,精選臺灣屏東檸檬,全果榨汁,全程冷鏈運輸,且不添加防腐劑等化學成分,口感清爽,新鮮健康,好喝不膩。產品包裝上選擇新鮮乳制品包裝中常見的新鮮屋,保質期在15天以內。


味全“就是要檸檬”100%果汁


王老吉檸檬味爆冰涼茶


和利檸檬味汽水


天潤青檸袋裝酸奶

還有延中咸寧檸檬汽水、怡寶蜜水檸檬果味飲料、天潤青檸袋裝酸奶、王老吉檸檬味涼茶、名仁檸檬味蘇打水……檸檬口味幾乎橫掃了飲品界的各個品類。

十余年間,檸檬口味幾經沉浮,見證了消費升級之下的中國飲料的創新蝶變。30年河東,30年河西。未來,檸檬口味將以如何的姿態參與到中國飲料的發展中來,我們持續觀察……

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